Feldversuch
Wie gewinnt man junge Erwachsene für die Oper?
Wo bleiben all diese gut ausgebildeten, besser verdienenden, urbanen jungen Erwachsenen zwischen 20 und 40 Jahren, die man in Musicals und Pop-Konzerten trifft? Zum Teil nehmen sie lange Anfahrtswege in Kauf und geben viel Geld aus, um bei einem solchen Event dabei sein zu können. Um die Opernhäuser aber schlagen sie einen großen Bogen. Wie kann man diese Zielgruppe erreichen?
Um Kinder und Jugendliche bemühen sich fast alle Musiktheater mit großem Aufwand und mit Erfolg. Hierfür werden z.T. spezielle Referate eingerichtet. Vielleicht sollte man sich um die jungen Erwachsenen zwischen 20 und 40 ähnlich bemühen. Es sollte ein neues Kapitel aufgeschlagen werden, um Besucher zu gewinnen, fokussiert auf diese Gruppe.
Ein Feldversuch soll erste Anhaltspunkte liefern. Das langfristige Ziel dabei sollte die Entwicklung, Evaluierung und Dokumentation einer Methode sein, mit der das Zuschauersegment der 20- bis 40-jährigen jungen Erwachsenen erfolgreich erschlossen werden kann.
Initial ist der Feldversuch für den Großraum Rhein-Main mit der Oper Frankfurt als Zentrum geplant. Im ersten Schritt wurde im Wintersemester 2012/13 (d.h. von Mitte Oktober 2012 bis Mitte Februar 2013), ein Projekt in Kooperation mit der Oper Frankfurt, der "Akademie Musiktheater heute" der Deutsche Bank Stiftung, der Hochschule RheinMain und der Camerata Nuova durchgeführt.
Studierende entwickeln Strategiekonzept
Im Rahmen dieses Projektes führen Studierende im Studiengang Media Management der Hochschule RheinMain Analysen durch, um daraus strategische Ansätze zu entwickeln und Maßnahmen zu konzipieren, wie die Oper Frankfurt ihre Marktpositionierung im Hinblick auf die strategischen Felder Produkt(gestaltung), Preis, Distribution und Marketing/Kommunikation optimieren kann, um die Zielgruppe der 20- bis 40-Jährigen zu erreichen.
Tabelle: Übersicht der Aufgaben und Prioritäten
|
|
Produkt |
Preis |
Distribution |
Marketing/ |
|
Analyse |
*** |
* |
** |
*** |
|
Strategie |
** |
** |
** |
** |
|
Konzept |
* |
* |
** |
*** |
*** = hohe Priorität
** = mittlere Priorität
* = geringe Priorität
In der Analysephase wurde in erster Linie eine Analyse von existierenden Erhebungen und Marktforschungen von den Studierenden durchgeführt. Dazu gehörte u.a. eine Befragung der Zielgruppe(n) bei Freizeitbeschäftigungen mit ähnlichem Charakter, u.a. bei einem Jazzkonzert und einer Opernübertragung im Kino.
Kern der strategischen Überlegungen war die Entwicklung und Bewertung unterschiedlicher Handlungsoptionen, die zu einer ersten Handlungsempfehlung für die Oper Frankfurt verdichtet wurde.
Abschluss der Analysephase
Diese erste Phase wurde im Februar 2013 abgeschlossen. Die Studierenden präsentierten ihre Ergebnisse den Verantwortlichen der Oper Frankfurt, der Deutschen Bank Stiftung und der Camerata Nuova. Hier die komplette Abschlusspräsentation:
-
weitere Ergebnisse im Sommer 2013
Im kommenden Sommersemester, Ende März 2013 bis Mitte Juli 2013, sollen die Ergenisse in einem weiteren Projekt in Fokusgruppen mit Vertretern der Zielgruppe(n) reflektiert, nach Abstimmung mit der Oper Frankfurt umgesetzt und die Wirksamkeit dieser Maßnahmen dann evaluiert werden.
In der Konzeptionsphase sollen Maßnahmen erarbeitet und vorgestellt werden, mittels welcher Schritte und Maßnahmen die Oper Frankfurt die zuvor entwickelte Handlungsempfehlung umsetzen kann.
Ein so gewonnenes, evaluiertes und dokumentiertes Handlungskonzept soll im Rahmen entsprechender Konferenzen dem Fachpublikum vorgestellt und kann von interessierten Opernhäusern übernommen werden.
Die Stipendiaten der "Akademie Musiktheater heute", die in diese Phase des Feldversuchs aktiv mit eingebunden werden sollen, würden Opernhäusern hierfür Unterstützung bieten.